Sézane 如何将 “法式松弛感” 转化为可落地的商业模式？

  “未见其人，先闻其声” —— 这句中国古语正成为法国时尚品牌 Sézane 在华发展的隐喻。自多年前低调开通小红书账号以来，这个主打 “巴黎女性日常衣橱” 的轻奢品牌始终未在中国市场迈出实质性步伐。

  尽管 Sézane 从未郑重进入中国，其核心客群画像却异常清晰：20-35 岁、具有海外留学背景的中产女性群体持续为品牌充当 “自来水”。小红书平台上，#Sézane 相关线 万，电商代购价的平均溢价 30% 仍一衣难求。这种 “跨境云消费” 现象暴露出矛盾 —— 品牌既享受中国市场红利，又因供应链、渠道等布局空白，难以将流量转化为实际业绩。但近期一系列资本动态，或将改写其 “隔岸种草” 的保守策略。

  先是法国媒体 L’Informé 爆料由马云和蔡崇信掌舵的蓝池资本（Blue Pool Capital）正就投资 Sézane 展开谈判。这一动作被市场解读为关键性破局信号 —— 在跨境电子商务普遍面临增长瓶颈的当下，阿里系资本的战略资源赋能（电商运营、消费者洞察、跨境物流基建）或将实质性推动该品牌的本土化进程。

  在今年过年期间，被称为 “高知姐系天花板” 的朱珠在微博晒出一组贺年图，她身着一套金色复古纹样的套装，与年味场景适配感十足。正当网友纷纷在评论区要链接时，才发现这套穿搭并非来自某个新中式国货，而是出自法国品牌 Sézane 与 Maria de la Orden 的合作系列。

  翻看 Sézane 的官方小红书，这个拥有 9 万粉丝的账号第一篇笔记发布于 2021 年，其微博也仅有两千粉丝左右，但多篇晒图中不乏倪妮、钟楚曦、刘诗诗等被公认 “会穿” 的女明星上身演绎。如果想在国内买到一件 Sézane 的产品，其微信公众号给出的唯一购买链接就是品牌海外官网。

  不过，在中国 “佛系” 的发展策略并不能阻挡 Sézane 欧洲门店大排长龙，品牌在海外的名人受众更具影响力，从 Selena Gomez 到 Taylor Swift，以及频繁出现在各大媒体标题中被称为 “凯特王妃选中的法国平价品牌”。

  这也点出了 Sézane 的成名三要素：代表性法式风格、合理的定价和名人背书，加上创始人的网红影响力和电商基因，品牌迅速坐上了收入增长火箭：从 2018 财年的 1 亿欧元增至 2021 财年的 2.5 亿欧元。

  事实上，时尚领域贩卖法式设计的品牌不计其数，这不仅让人发问，让留学生集体变 野生代言人 的巴黎宝藏品牌 Sézane 为什么近年能快速崛起？

  在 BBC 发布过的一篇《为什么法国人不感到兴奋》的文章中，作者 Emily Monaco 的法语老师谈到了法国人与美国人的不同：“你们美国人总是生活在 ‘做’（to do) 和 ‘拥有’ (to have) 中，而在法国我们的生活在 ‘当下’ (to be) 。”

  这位老师用一个精准的法语词 “être” 加以概括，意思是在当下生活中寻找满足感。比起为生活制定日程、划分事件优先级，法国人擅长用社交聚会、艺术、美食与旅行来创造生活中的美好时刻，而这种生活哲学反映到穿衣风格上，也就造就了精致中透着松弛、舒适却自由的法式浪漫。

  Sézane 的创始人 Morgane Sezalory 就是这样一位典型的法国女人，她热爱旅行与艺术，享受摇滚乐，也不失好品味，她从小对收藏古着兴趣浓厚。2000 年前后，Sezalory 开始尝试在 eBay 上售卖自己修补改造过的古着服饰并迅速销售一空，“这让我认识到我深知如何呈现产品的设计风格和突出其特色，从而让它们看起来吸引人。”

  互联网初试水的成功鼓舞下，Sezalory 和朋友在 2009 年共同创立了一个名为 LesComposants 的电商网站，专门销售定制古着单品。她这样描述当时的运营模式：“我们每月会举办一次线上 ‘内购私享会’，邀请粉丝和博主们参加，百件单品两天内能快速售罄。”

  尽管后来与合伙人分道扬镳，Sezalory 还是拥有了创业的 “第一桶金”，并在其丈夫 Thibault Lougnon 和企业家 Corentin Petit 的助力下，于 2013 年创立 Sézane，该品牌以一些非常 “法式” 的特质脱颖而出。

  在线上，Sézane 的官网打造得和一个时尚博客并无二致，精心排版的成套穿搭展示、创始人录制的播客回忆录等。而每件从网上选购的产品会用品牌特质的包装礼盒从巴黎寄出，并喷洒香水，部分消费者称收到的包裹上还会有手写的名字。

  在线下，Sézane 从 2015 年开出首店就将其称作 “公寓（apartment）”，店内氛围被布置得像生活空间一般轻松惬意，并提供咖啡、二手书籍和试衣服等体验。此外，不少人还在社会化媒体上表示夏天在 Sézane 门店排队时，店员会在等待时间送上冰激凌，这一服务小细节很是符合法国人的 “être” 心态。

  从这段创业史回溯显而易见，Sézane 的诞生符合一个 “网络红人品牌” 特质，创始人的审美、网络影响力是品牌发家的源动力。但 Sezalory 又与大多数自创品牌的网红有所区别，比起将自己打造为女孩们心中的时尚 icon，她多年来所经营展现的是抽离繁忙都市节奏之外，一种理想的生活状态。

  例如 Sezalory 精心运营的社会化媒体账号并没有用个人照片作为头像，她在 Instagram 上主要分享的也是那些带给自己启发的语句、家庭老照片、度假风光和各类灵感图文，从而吸引了超过 31.1 万粉丝。

  这样的好处是为品牌风格带来一定的稳定性，即不会过多随网红个人影响力的变化而波动。在 “新陈代谢” 迅速的互联网时代，号召力强大如 “钟小姐”（Alexa Chung）、“宇宙博主”（Chiara Ferragni）等初代 It Girl 的个人品牌也难抵潮流变幻。

  在 2023 年创立十年之际，Sezalory 在品牌官网上如是写道：“Sézane 是一部关于生活和生活书写者的故事。它是一个集体社群，一种永恒的共同创造，以及彼此间深刻的理解和共鸣，能改善一切的态度，并提供最美丽的单品。”

  当然，一个空有情怀和精神的品牌是无法长期在商业社会立足的，尤其是洗牌迅速的时尚产业。最重要的一点在于 Sézane 抓住了 2013 年前后的电商红利期，它也是法国第一个从线上发家的 DTC 时尚品牌。

  Sezalory 曾在采访时透露，品牌 80% 的销售额仍然来自线上渠道，相较于传统实体零售模式下中间环节产生的成本，DTC 模式的优势已无需赘述。接下来，让我们来深入看看 Sézane 的货品、定价以及营销策略。

  整体来看，Sézane 的设计接近于一种法式微创新，即保留法式风格简约时髦（Simple & Chic）的基础上，通过色彩和细节变化取胜。数字化服务商 Lectra 在对其余多个知名法式品后发现，Sézane 提供了丰富多样的色彩选择；同时更具搭配性的上衣和配饰品类占据主要份额，而相对贵价的外套较少。更重要的是，Sézane 的服饰平均有 4.5 个尺寸可选，而此类法式品牌平均只有 2.5 个尺寸，具有较高的身材包容性。

  除了常规上新，品牌也通过胶囊系列、联名系列等方式丰富消费者选择。在早年一篇 BOF 专访中，Sezalory 拒绝与同样是 DTC 品牌的 Everlane 做比较：“每个系列我们都用 200 种面料去做。我们做的不是普通基础款，是时装。我们也从来不会解释定价，就像消费者到 Isabel Marant、Carven 去买衣服不会过分在意价格。最重要的是她们对这一些品牌有欲望。”

  其次是极具吸引力的定价。Sézane 的核心价格平均在 150 欧元左右，高于快时尚，但低于一些品质法国时装品牌。Lectra 多个方面数据显示，Sézane 的产品均价只有其主要竞争对手的一半，该品牌的衬衫在 120-179 欧元、外套在 300 欧元上下、包袋在 200-400 欧元；更重要的是，Sézane 不依赖于打折，其价格调整是为了优化定价，而非促销目的。

  有一定设计感的产品，加上可负担的定价，如果仅只是做到这两点，Sézane 或许只能在泛商业品牌中徘徊。更值得探讨的是品牌如何通过 FOMO（Fear of Missing Out）营销模式，在中高端价位带熟练制造出 “稀缺性” 和 “紧迫感”。

  Sézane 新品发售模式中包含了诸多 Sezalory 早期从 LesComposants 积累下 “小而美” 的运营思路。新品会以小库存放出，一旦错过就需要等待下一次补货。正因为发售数量有限，Sézane 定期会从往季的畅销款中精选推出 “Archive 系列”，激活老客情怀与新客好奇。

  国内外社会化媒体上充斥着大量关于抢购攻略。根据 everydayparisan 博客的说法，Archive 系列每年夏天和冬天共举行 2 次，而具体发售时间不固定，该博主建议通过 Sézane APP 注册后会在临近时间收到提醒。小红书用户@ Evie Yang 则给出了更加具体的时间抢购技巧，总的来说就是既需要时机也拼手速和运气。

  而在抢购氛围的营造上，缺货的产品能加入 “提醒清单” 等待，官网定期也有一个名为 “Last Chance” 的栏目陈列当季的断货款，强化紧迫感。与此同时，Sézane 鼓励用户在网上发布 #SézaneHau 开箱话题，展示抢购成果，许多时尚 KOL 们也会集中在新品日晒 “手慢无”，形成社交刷屏效应。

  因此，尽管在产品设计、定价和营销任一领域上不难找到类似竞争对手，但 Sézane 更像是是综合维度上的集大成者。诞生于时装文化发源地的法国，它为想要拥有法式生活方式的年轻客群们提供了一种可负担的 “最优解”。

  Sézane 快速成长的势头让其成为近年时尚消费领域争抢的 “香饽饽”。

  值得关注的是，去年 6 月法国媒体 LInformé 就曾预告了 Sézane 的股权结构将发生变动，四个月后，该媒体再度透露持有其 35% 股份的 General Atlantic 正计划出售部分股权，由马云和蔡崇信的家族办公室蓝池资本（Blue Pool Capital）有望成为最终买家。

  在多个外媒专访中，Sezalory 都对公司营收和股权闭口不言。据 LInformé 2024 年的估算，Sézane 的收入接近 5 亿欧元，其估值可能不到 10 亿欧元。Sézane 目前已扩展至男装、童装和家居领域，并在全球经营着约 20 家品牌门店，其中一些属于慢闪店，主要分布在巴黎、米兰、苏黎世、奥斯汀和华盛顿等地。

  对于蓝池资本的投资新闻，Ville de Paris 的咨询顾问 Anna Borjigin 评论道：“Morgane Sezalory 目前面临的不止是融资问题，而是如何让 Sézane 高端化和全球化的问题，尤其是在品牌尚未站稳脚跟的亚洲市场。行业不乏先例，2021 年红杉中国就曾战略投资并控股了 Ami Paris 并帮助其在中国进行扩张。”

  Sézane 长达四年的入华观望期，恰恰折射出欧美品牌在中国市场面临的经典悖论 —— 其引以为傲的 DTC（Direct-to-Consumer）基因，有几率会成为本土化进程中的桎梏。

  那么除开数字化驱动的商业模式，Sézane 的另一大立身之本，在于围绕创始人 Sezalory 审美在社会化媒体上构建起的高粘性粉丝社群。超过 6 万名爱好者们在 Facebook 成立了 “Sézane Addicts” 小组，分享和讨论产品上新；在 Instagram 上，#sezanette 线 万篇帖子讨论她们的购物心得。在中国市场，Sézane 也拥有一批年轻粉丝，但是其粘性还有待进一步观察。

  不难看出，在电商和社会化媒体极度发达的中国市场，即使是中高端价位带，年轻消费们依然拥有覆盖国内、国外的海量品牌选择。时尚评论人 Delfino Liu 对于Sézane 在中国的未来发展前途持质疑的态度，“说到底这是一个轻奢品牌，衣服并不具备实验性，只是品牌在保证了质价比这个大前提和提供了稍高于平均水准的设计的同时，还善于经营社会化媒体的美学视觉，懂得在线下门店打造法式氛围。Sézane 设计的衣服，如果你不告诉我品牌名称其实很难认出。有氛围、设计在线、品质在线，但没有辨识度的一个品牌。”

  但是Sézane 的确在一众走法式风格的轻奢品牌中，拥有一个非常完整的产品矩阵、独特的零售策略以及清晰的品牌形象。未来发展的重点是中国资本的悄然入局，是否能对Sézane 在本土数字化渠道布局、建立消费者连接方面，带来关键性的变革。返回搜狐，查看更加多