美妆巨头失守中国战场高端牌不灵了？

  今年618大促刚结束不久，现在只有商场的满减活动，折扣力度减弱不少，这也可能是消费的人不多的原因之一。

  在兰蔻专柜，能够正常的看到4、5个导购人员，而正在咨询产品的消费者则只有一位。

  兰蔻导购人员告诉前来咨询的「界面新闻·创业最前线月份品牌确实要涨价，但不一样的产品涨幅不同，以当时价格为准。赫莲娜专柜导购也确认了涨价信息。

  兰蔻虽然有诸多产品线，但近年来，高端护肤菁纯系列成为其主推产品，在专柜产品的陈列上，菁纯系列以及更高端的黑金系列，与口红、粉底等彩妆产品，都摆放在外侧最显眼的位置。

  北京一商场兰蔻专柜 创业最前线年，虽然欧莱雅销售额突破411.8亿欧元(约合3192.9亿元人民币)，同比增长11.0%，但高端护肤品部的增速缓慢（仅同比增长2%），表现并不令人满意。

  一个最新且最直接的信号是，在刚刚过去的618大促，天猫、抖音两大平台上，护肤、彩妆品牌销售冠军位置已全部被中国品牌抢占，而欧莱雅集团旗下巴黎欧莱雅，继去年双11被甩下天猫美妆TOP1位置后，再次被中国品牌超越。

  而2018年-2022年，欧莱雅集团旗下品牌已经在天猫美妆大促榜单霸榜多年。

  6月27日，据中国媒体引用外国媒体报道，欧莱雅首席执行官叶鸿慕（Nicolas Hieronimus）罕见下调全球美妆市场增长预期，从先前预计会增长5%调整为4.5%-5%，并将下调原因归结为中国市场的疲软。

  据北京商报6月报道，欧莱雅计划于今年7月涨价，涉及兰蔻、阿玛尼和植村秀等品牌。这是继2月涨价之后，欧莱雅年内第二次涨价，有业内人士将其解读为业绩承压，被迫提价保利润。

  虽然欧莱雅频繁宣告涨价，但神奇的是，在一些消费者看来，产品反而更加实惠了。

  赵馨（化名）是欧莱雅旗下高端线品牌兰蔻的忠实用户，最近4、5年，她的主要护肤品都是兰蔻菁纯系列。

  因为对电商渠道不是特别信任，加上菁纯系列新产品成套购买往往要数千元，她一般来说都会在商场专柜进行购买。

  专柜的促销活动挺多的，就算不是双11、618等大促，而是日常促销，赠品都很多。以前买一套产品，一般都是送袋装的小样，1ml、2ml，多的时候可能是5ml。但现在不同了，很多时候赠品就有20ml、60ml，基本上就是正装的量。赵馨对「界面新闻·创业最前线赵馨在北京某兰蔻专柜购买的菁纯眼霜、面霜为例，眼霜是买二赠二，面霜买一赠一瓶正装量菁纯水、20ml面霜（三分之一正装量）、10ml眼霜（二分之一正装量）、10ml防晒。此外，所有的产品加起来总价还能再打8折。

  根据这一套促销法则，上述所有正装产品加起来（60ml菁纯面霜*1、20ml菁纯眼霜*2），价值5270元，而赵馨在八折后只用支付4216元，

  此外，线下专柜还能买到线上很难买到或者是不参加活动的面霜替换芯，又能省下400多元。

  「界面新闻·创业最前线」询问赵馨是否感受到兰蔻这几年在涨价，赵馨表示并没注意到这一点。我对价格不是很敏感，涨10%左右，对我影响不大。

  关于此次7月开始的涨价，「界面新闻·创业最前线」询问了北京某兰蔻专柜导购专员，该专员表示，兰蔻7月确实要涨价，不一样的产品涨幅不同，其中菁纯眼霜价格不变，菁纯面霜涨价20元。

  定价2870元的菁纯面霜涨了20元，赵馨感受不到也就很好理解了，毕竟，不到1%的涨幅，相比一比一的赠品量而言，消费者可能会更被后者所吸引。

  今年6月不少新闻媒体报道了欧莱雅、雅诗兰黛将于7月涨价的消息，而这一时间节点正好在618大促前夕。

  频繁涨价是为了什么？促销量、保利润、提升品牌调性和预期，这一些因素可能都存在。

  但尴尬的是，即使是一些标榜高端调性的品牌，也已经放下身段，将线下专柜价格机制向电商大促看齐，但欧莱雅在中国区的整体销售业绩，却并没有多大起色，增速反而在不断下降。

  而在电子商务平台上，今年618欧莱雅更是失守天猫美妆排行榜冠军宝座。在中国，欧莱雅所面临的挑战或正在扩大。

  电商大促冠军易主，只是美妆市场整体走向的侧面写照。欧莱雅中国业绩增速持续下滑，早已是不争的事实。据财报及公开信息，2019年-2023年，欧莱雅中国区业绩增速呈直线下降趋势，这五年分别同比增长了35%、27%、超20%、5.5%、5.4%。

  而根据近日新闻媒体报道的欧莱雅首席执行官叶鸿慕发言内容推测，预计2024年中国市场业绩增速还会促进下滑。

  据国家统计局数据，2024年第一季度化妆品零售总额达到1086亿元，同比增长3.4%。而去年同期，这一数据还是5.9%。星图多个方面数据显示，今年618购物节的全网销售总额达7428亿元，同比去年的7987亿元下降了7%左右。

  而具体到美妆行业，618期间，美妆在天猫、京东、拼多多、点淘的销售额达352亿元，同比下滑13.3%。

  在综合电商美妆成交量下降的情况下，欧莱雅集团在线上渠道较为倚重淘宝天猫等平台，业绩也受到一定影响。

  早在2010年，欧莱雅就入驻了淘宝，有多个方面数据显示在中国市场销售额最高的品牌巴黎欧莱雅2021年电商收入占比就已达到80%。

  根据魔镜洞察此前向「界面新闻·创业最前线，欧莱雅旗下进入护肤榜单的品牌巴黎欧莱雅、兰蔻、科颜氏、赫莲娜和修丽可，除修丽可之外，其他四大品牌销售额同比均在下降，降速分别为3.25%、9.29%、7.62%、24.16%。

  除传统综合电子商务平台外，抖音、快手等内容电子商务平台运营规则差异较大，且近年来抖音美妆被韩束霸榜，欧莱雅在抖音的优势，并没有像此前在天猫那么突出且持续。

  就具体业务划分来看，欧莱雅业务分为大众化妆品部、高端化妆品部、专业美发产品部、皮肤科学美容部四大板块。

  其中，大众化妆品部主要品牌包括大家耳熟能详的巴黎欧莱雅、美宝莲、3CE等，高端化妆品主要品牌则有兰蔻、赫莲娜、科颜氏、圣罗兰等。

  2023年，珀莱雅整体营收规模已超过89亿元，同比增长39.05%；韩束营收41.91亿元，同比增长56.6%。巨子生物35.24亿元，同比增长49.05%。而这一年，欧莱雅在中国区的增长只有5.4%。在大众美妆品牌受到本土品牌冲击的同时，欧莱雅旗下的高端美妆品牌，作为此前中国区增长的主要支撑所在，同样面临挑战。

  2023年，欧莱雅的高端化妆品部的销售额仅同比增长2%，在四大业务板块中增速最慢。进入2024年第一季度，这一情况并没有好转，高端化妆品部销售额增速为2.2%，依然在四大板块中垫底，公司表示，这还在于欧洲和北美的强劲增长被北亚的疲软部分抵消。

  国际美妆品牌光环正在褪去。刚从四川、新疆等地乡村和城镇调研回来的美妆创业者方俊平对「界面新闻·创业最前线」表示。

  在他看来，大城市年轻人不认国际大品牌了，觉得不值，而小城市的女性花钱的那群人觉得珀莱雅、韩束也很大牌。毕竟她们可不像我们被国际大牌洗脑了40多年，祛魅会很快。

  外表清丽、身材苗条的程平热衷于护肤、美容和医美，此前，她就是国际大牌护肤品的坚定拥泵，海蓝之谜、赫莲娜、兰蔻、雅诗兰黛都曾是她梳妆台上的常客。

  看到了很多关于早C晚A的营销推广，就留下了印象，另外，也有朋友给我推荐过。所以去年双11就买了一整套。使用感、效果其实和大牌没啥太大区别，性价比也很高。程平对「界面新闻·创业最前线」表示，接下来她会考虑继续回购。

  很早以前，长痘时用过理肤泉，后来不长痘也就逐渐不用了，薇姿是之前淘宝促销买正装送一堆那种，但是质量不太行，清仓的VC精华颜色很黄，氧化非常严重，使用体验感不好。张建瑞说。他进一步表示，欧莱雅集团太注重营销，在产品革新方面，我觉得还不够。之前还被曝出同一个配方的洗面奶，女士比男士贵一倍，这种收‘粉红税’的做法也并不体面。

  此外有业内人士曾对「界面新闻·创业最前线」这样分析，国际大牌所面临的困境，一个重要的条件是没有完全跟上‘功效护肤时代’的脚步。

  在她看来，在功效护肤时代的跟进上，欧莱雅还属于国际大品牌中做得相对较好的，欧莱雅将专利成分波色因分为不一样浓度梯队，添加在不一样的产品里，宣称有不同的功效，并持续做KOL种草。此外，很难举出其它例子了。

  但不可否认的是，欧莱雅作为一家已有115年历史的老牌美妆集团，依然能在全世界内保持10%以上的增长，足以说明其穿越周期的超强能力。

  接下来，这个美妆巨头将会怎么样应对在中国的压力，也必然能给国货美妆公司未来的持续发展，提供新思路的参考，「界面新闻·创业最前线」将密切关注。

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